Mise à jour : 10 novembre 2020
Le taux de données « not provided » de Google Analytics augmente régulièrement depuis mars 2012. Cette évolution oblige les spécialistes du référencement naturel et du web analytics à changer de méthodologies peu à peu. BeVisible vous rappelle quelques solutions dans l’article.
C’est quoi le « not provided » ?
Les « not provided » correspondent aux mots clés non visibles dans les données Sources, Recherches, Résultats Naturels de Google Analytics. L’ennui, c’est que cette proportion de mots clés inconnus augmente régulièrement de mois en en mois et prive les référenceurs et les analystes de données statistiques importantes. Vu l’évolution de ce taux, il est fort probable que la donnée « not provided » atteigne les 100% fin 2014.
Sous prétexte de protéger la vie privée des internautes*, le géant des moteurs de recherche Google redirige ses utilisateurs loggés vers des adresses httpss. Les recherches sont donc de plus en plus faites sous le protocole SSL.
(*personne n’est dupe, les données sont sans doute stockées quelque part)
Conséquences pour le SEO et le Web Analytics
Le manque d’information sur les mots clés saisis par les internautes complique la tâche des référenceurs et des web analystes.
Comment faire désormais pour :
- Mesurer correctement la part de notoriété d’une marque ?
- Mesurer les performances des mots clés alors que « l’échantillon » est plus petit ?
- Mesurer et analyser la longue traîne ?
- Evaluer la performance d’un plan d’action référencement naturel ?
Quelques solutions pour contourner le phénomène « not provided »
Transposer le taux de notoriété de la marque
En réalité le « not provided » ne modifie pas le comportement des internautes et on peut penser que le taux de répartition notoriété/hors notoriété observé pour les mots clés connus peut se transposer à la tranche de trafic « not provided ». Un petit tableau de proportionnalité et hop, on obtient une estimation de la part de trafic total lié à la notoriété de la marque.
Utiliser Google Webmaster Tools
Google Webmaster Tools fournit plusieurs données très utiles dont le taux d’impression de certains mots clés, les clics sur ces mots clés, les taux de clics et même les positions moyennes dans les résultats de recherche pour chaque requête. Mais attention, contrairement à Google Analytics, l’outil pour les webmasters ne garde que trois mois d’historique. De plus, il n’affiche que les mille premières requêtes quotidiennes.
Analyser les pages de destination
On ne mesure plus directement la performance des mots clés mais celle des pages de destination. Ensuite, petite gymnastique intellectuelle de filtres Google Analytics et de mise en correspondance avec les mots clés visés par l’optimisation référencement naturel pour ces pages.
Utiliser les données des campagnes Adwords en Search
Si une campagne Adwords en Search est en cours, l’analyse des performances des mots clés utilisés dans la campagne est fort utile. Les conclusions peuvent se transposer dans une certaine mesure aux mêmes mots clés sources de trafic naturel.
Pourquoi « dans une certaine mesure » ? Parce qu’il est possible que l’attitude de l’internaute soit différente selon que la position de l’annonce publicitaire soit dans la colonne de droite – plus clairement identifiée comme de la publicité par les internautes – ou dans les trois premières positions de la page – peu de personnes savent qu’il s’agit de publicité.
Utiliser les outils d’analyse de positionnement des mots clés
La solution n’est pas gratuite mais elle permet de mesurer sans erreur l’évolution du positionnement des mots clés par moteur de recherche.
Que faire face à l’évolution future du « not provided »
Vu l’évolution du taux de « not provided » dans les résultats de recherche naturelle, nul doute que les spécialistes du référencement naturel et du web analytics devront adopter de nouvelles méthodologies basées sur les solutions précédentes pour mesurer la performance de leurs actions et celle des sites de leurs clients.
Chez BeVisible, à fin juin 2013, la moyenne de données « not provided » oscille entre 30% et 40%. On se prépare donc à de nouvelles méthodes d’analyse.
Entretemps, on peut toujours utiliser Bing pour éviter le monopole de Google. Quel est l’impact d’une baisse de 0,5 % de la position de Google dans la part de marché des moteurs de recherche ? Allez hop, un Bing Friday pour « râler » contre Google.
La révélation des astuces pour palier au « not provided »
Parmi tous les auteurs et contributeurs à la recherche de nouvelles méthodes d’analyse, BeVisible remercie en particulier Nicolas Malo, co-auteur avec Jacques Warren de l’excellent livre « Web Analytics » (tout simplement).
La présentation faites lors des Journées du Contenu Web à Lille de mars 2013 résumait bien les enjeux liés à l’application de nouvelles stratégies d’analyse.
