Jusque fin 2013, améliorer son référencement local était synonyme de remplir la fiche Google Adresse de son entreprise et s’inscrire dans des annuaires locaux. Cela ne suffit plus depuis quelques mois. Pour augmenter sa visibilité locale, il faut optimiser le référencement naturel du site avec des indicateurs géographiques locaux, avoir un site consultable sur tous les supports en particulier les Smartphones et enfin susciter la confiance et bénéficier d’une certaine popularité locale dans les réseaux sociaux, en particulier Google+.
Mais d’abord, qu’est-ce que la visibilité locale ?
La notion de visibilité locale est apparue avec le développement des résultats de recherches géo-localisés. Le concept intéresse particulièrement les commerçants, prestataires de services, organismes, agences locales d’entreprise nationale qui visent la première page de Google en résultat d’une requête d’internaute local ou d’internaute ayant géo-localisé sa requête.
La géolocalisation des résultats de recherche
Voici deux pages de résultats de Google en réponse à une recherche de pizzeria.
La première capture d’écran correspond à la réponse à une requête expressément localisée puisqu’elle intègre « Orléans » dans son énoncé « Pizzeria Orléans ». L’intention de recherche locale est clairement exprimée. En version desktop Google propose dans l’ordre trois résultats Adwords, trois résultats naturels puis la box de résultats liés à Google Maps avec des pointeurs. Ces résultats sont liés à des pages Google Adresses.
En revanche, la deuxième capture d’écran correspond à la réponse à une requête banale « pizzeria » et Google propose pourtant des résultats géo localisés. Google considère par défaut que je cherche une pizzeria dans mes alentours et se base sur mon adresse IP de connexion pour identifier la localisation. Dans l’exemple, l’adresse IP de connexion est située à Orléans.
Une autre façon de géo-localiser la requête est d’indiquer le pays, la région ou la ville dans le moteur de recherche.
Des résultats naturels locaux aussi
A propos des résultats, il est à noter qu’il n’y a pas que les résultats en provenance de Google Adresse qui sont géo-localisés. Selon l’activité, une partie des résultats naturels l’est aussi. Tout l’enjeu du référencement naturel local est donc de faire apparaître le site dans ses résultats naturels au-dessus ou en complément d’un résultat dans la box des résultats Google Adresses.
Comme indiqué en introduction, il ne suffit pas d’avoir relié son site à une fiche Google adresse, pour être visible en local. Il est désormais indispensable d’avoir un site consultable depuis des dispositifs mobiles et de travailler sa « célébrité » dans les réseaux sociaux, en particulier Google+.
L’impact du « mobile search » sur les résultats en positionnement local
Quelques chiffres à propos de la recherche sur mobile
Dès 2012, l’entreprise BIA/Kelsey, spécialiste de la communication locale prévoyait qu’il y aurait plus de requêtes géo-localisées sur smartphone que sur ordinateur desktop en 2015 aux Etats Unis.
Ensuite, Marissa Meyer (Yahoo CEO) déclarait en janvier 2014 à Davos que d’ici la fin de l’année (2014), il y aurait plus de trafic sur des appareils mobiles que sur des ordinateurs desktop.
Enfin, le 18 mars 2014, lors du SMX West (Search Marketing Expo) Matt Cutts déclarait qu’il ne serait pas surpris si d’ici la fin de l’année 2014 la recherche mobile dépassait la recherche sur ordinateur !
Début avril 2014, on est sans doute encore loin de ses projections en Europe et pourtant, la part de trafic depuis des dispositifs mobiles ne cesse de grimper.
La plupart des sites suivis sur Google Analytics par BeVisible (à 75% des sites de BtoB) montrent une part de trafic mobile entre 10 et 25% en mars 2014 et qui augmente très régulièrement depuis décembre 2013.
Dans le cas d’une entreprise du secteur « construction de maison individuelle », BtoC, début 2014, un internaute sur quatre visite le site depuis un mobile ou une tablette !
Si on regarde les métriques de comportement en détail, on observe que :
- La durée moyenne de visite sur mobile est divisée par deux (par rapport au desktop)
- Deux pages de moins par visite sur mobile que sur desktop
- Le taux de rebond est proche de 50% sur mobile comparé à 30% sur desktop.
Tous ces indicateurs montrent bien les effets négatifs d’un site développé uniquement pour desktop. Il est difficile de chiffre la perte de « business » provoquée par l’absence de version consultable sur dispositif mobile mais elle est évidente.
N’oublions pas non plus qu’au-delà des chiffres, c’est aussi l’image de l’entreprise qui est ternie. Avoir sur un site internet sur lequel il est difficile voire impossible de naviguer avec une tablette ou un smartphone quand le concurrent a déjà investi dans un site multi-supports, c’est partir avec un handicap.
Google préfère les sites web mobiles « search friendly »
Sans rentrer dans les détails des critères de référencement local, il est évident que le fait de ne pas avoir un site facilement consultable sur mobile pénalisera le positionnement d’un site dans les résultats et ce, d’autant plus si c’est en réponse à une recherche géo-localisée effectuée sur un mobile.
Petit rappel : l’objectif de Google (au-delà de son modèle économique) est de fournir le résultat le plus pertinent à l’utilisateur du moteur de recherche, pas seulement en termes de contenus mais également en termes d’expérience utilisateur (UX : User eXperience). L’ergonomie du site et l’expérience utilisateur depuis un mobile ont nécessairement un impact sur le classement du site.
D’ailleurs, depuis plusieurs mois Google communique avec les développeurs et promeut le responsive design c’est-à-dire l’adaptation automatique de l’affichage des contenus en fonction du type d’appareil de connexion. Il ne s’agit pas seulement de gérer les dimensions des textes, images et leur agencement à l’écran mais au contraire d’anticiper les besoins du visiteur qui se connecte depuis un smartphone : quels sont les contenus dont il aura besoin en priorité ? quels scenarii de navigation sont les plus probables ? quelle action cherchera-t-il à effectuer ?
Un exemple tout simple : combien de sites mobiles ont les coordonnées de l’entreprise tout en bas de la page au lieu d’afficher le numéro de téléphone dès le haut de page ?
Pour information, Zineb Ait Bahajji expliquait au SEO Camp’us 2014 que même si le Responsive Design est la solution préconisée par Google, les autres solutions sont toutefois suivies par Google à savoir le Dynaming Serving ou la version de site dédiée aux mobiles.
Augmenter la visibilité locale ? Ne pas oublier le SEO !
Comment faire pour apparaître dans la partie des résultats naturels, au-dessus de la box des résultats liés aux fiches Google Local Place ?
Il n’y a pas vraiment de secret. Augmenter la visibilité locale passe encore obligatoirement par l’optimisation classique des contenus et du code du site en intégrant des mots clés liés à la localisation géographique.
Un futur article sera consacré au détail des optimisations à réaliser.
Créer et optimiser votre page Google+ Local Page
Depuis plusieurs années, Google avait mis en place une sorte d’annuaires de fiches d’entreprises possédant une adresse postale : les pages Google Adresse. Suite à l’arrivée de Google+, la page Google Adresse a d’abord coexisté en parallèle à la page Google+ Pro entreprise locale. Depuis les deux fiches se fusionnent dans ce qui s’appelle désormais Google+ Local Page. Dans la suite de l’article, j’utilise indifféremment Google Adresse ou Google+ Local Page.
Si votre page n’existe pas encore, utilisez le lien suivant pour vous lancer : Google My Business
La capture d’écran ci-dessous (navigation privée) illustre le cas presque idéal d’un site présent à la fois dans les résultats naturels et dans la box de Google Adresses. Presque idéal car il est pour l’instant 3ème dans les résultats naturels et la même requête sur mobile ne présentera par exemple que deux résultats naturels avant la « box ». 
Lorsque vous créez votre page, n’oubliez pas de soigner la cohérence des informations entre votre site internet et votre fiche Google Adresse.
Vous pourrez bientôt consulter un article détaillé sur l’optimisation de page Google+ Local Place.
Générer de la confiance et soigner sa célébrité pour améliorer son positionnement
La partie des informations basiques (adresse, activité, etc.) des fiches Google+ Local Page permet d’apparaître sur la Google Maps et dans les recherches géo-localisées. Google+ apporte la couche sociale et vous permet de partager des nouvelles, de récolter les avis clients, de créer des événements, d’être suivis par des fans, de créer vos cercles, d’animer des hangouts, etc.
En février 2013, le Wall Street Journal reprenait les mots d’Eric Schmitt selon lesquels des informations reliées à de vrais profils seraient mieux positionnées que du contenu anonyme.
« Within search results, information tied to verified online profiles will be ranked higher than content without such verification, which will result in most users naturally clicking on the top (verified) results. The true cost of remaining anonymous, then, might be irrelevance. »
Associez donc les contenus de votre site à vos profils Google+ en utilisant les balises rel= »author »et rel= »publisher ».
Dans l’exemple ci-dessous, le résultat – un article de blog – est associé au compte Google+ perso de l’auteur. Il y a deux avantages :
- permettre à Google d’identifier l’auteur
- bénéficier d’un résultat qui occupe plus de place et qui est donc plus visible dans la liste des résultats grâce à l’affichage de la vignette photo et de l’URL de la page Google+ perso.
Beaucoup de forums font actuellement état d’expériences pour tester les conditions d’affichage de posts Google+ ou les résultats individualisés en fonction des réseaux Google+, etc. Nul doute que l’année 2014 confirmera l’importance de Google+.
Yelp, Foursquare, TripAdvisor
Enfin, si cela correspond à votre secteur d’activité, renforcez votre célébrité localement en soignant votre identité sur Yelp, Foursquare, TripAdvisor, etc…